逍遥学能 2010-03-07 23:31
当今的世界是一个商业社会，并且是一个供大于求的商业社会。推销自己的产品与服务，是全球数以亿计的人每天都在从事的活动。在这种活动中，有些人是成功者；而有些人则是失败者。成功者与失败者最本质的区别在那里呢？是他们所推销的产品在品质上有本质区别吗？不是，世界上的产品同质化倾向已日趋明显，也就是说，几乎没有一家产品在性能上、价格上是独占鳌头，无人与之争锋。是商业贿赂的幽灵在作祟吗？在市场经济的初级阶段，这一因素的确在起作用。但随着市场愈来愈规范；价格愈来愈透明，它的作用力呈下降趋势。为此，人们渐渐悟出一条真谛：某项产品或服务，能否卖得出去？能否卖得很好？与公司的销售策略、与营销人员的推销水平有着直接的相关。那是因为，无论是那一类的商品（或服务）；无论该商品（或服务）具有什么样的特性，它总是由人（推销员）推销给人（客户或消费者）的，对客户（或消费者）心的征服为乃营销工作的主要目标。难道日本一位商界资深人士说：“商战的战场其实是在消费者的心里”。
下列事实几乎没有人怀疑，没有人否定。
有些从本质上来说并不是超群脱俗的产品却卖得出奇地好，好得让人没法理解，如肯德基、麦当劳。
有些的价格与价值严重脱离，却有人趋之若骛。如名牌服装等。
同一件产品，有人推销得非常顺畅，赚得盆满钵满；另一些人却门可罗雀，三天卖了两碗饭。
有些厂商赚了消费者的钱，别人却还有良好的感受，甚至对他们千恩万谢；另一些则是人财两空。
……
这说明，人类存在着非理性消费行为（有学者因这个课题的研究得到了诺贝尔经济学奖）。但人类也不是所有的消费行为都是非理性的，有的时候，人们算帐算得非常之精明，也非常之计较。所有这一切，到底是为什么呢？到底是一种什么样的力量，又是经由什么样的途径在支配着人们、左右着人们。
首先我们要建立起一个概念，世界上的事情都存在着因果关系。任何事情、任何现象都是有原因的。我们在这里所要做的工作就是找到其原因之所在，将那只无形的“手”大白于天下。
从我们的专业眼光来看，遍及全球每一个角落的商界，宛如一个巨大的催眠场，在正式催眠施术中所有的技艺、方式、方法在这里应有尽有，并且在利益的驱动下都发挥到了极至。
那些经典的营销个案，那些优秀的推销人员，或者是因长期经验的积累而与催眠术的原理、方法暗合；或者是有些人直接学习过催眠术、接受过正式的催眠术培训。后一种情况，在西方国家中绝非鲜见。
下面，我们将从广告、推销、商务交往三个方面来解读存在于其中的类催眠现象。</b>
广告的本意是广而告之，但广告主所期待的广告的效果，却不仅仅、或者说主要不是让人知道自己的产品，而是希望广告能拨动目标市场消费者的心弦，进而发生购买行为。且看精明的厂商们是如何有意无意地利用催眠原理拨动消费者的心弦，并使之产生共鸣，直至按照广告主的意愿去行事的。
潜意识广告
广告中最为直接的类催眠现象当推潜意识广告。催眠术最主要的效能就是直接进入人的潜意识，或改变人的某个观念；或按催眠师的意志建立起一个新的观念，进而导致意识层面观念与行为的改变，或是催眠师所希望的行为出现。
有一种广告技术就是潜意识广告。
20世纪50年代，美国商界、广告界引发一场极大震撼，那就是潜意识广告的出现。所谓潜意识广告，就是一种利用暗示的广告方式。它以微弱的、不引起知觉的刺激作用于潜意识，进而影响人的购买动机与购买行为。
潜意识广告首次登场是在1957年的9月，始作俑者是以研究购买动机而闻名的心理学者J·米迦里。当时推出的广告辞是“请喝可口可乐”！以及“请吃爆玉米花”！
米迦里使用自创的投射装置，于电影院中的影片放映期间，每隔五秒便做三千分之一秒的投射，重复投射这样的广告辞达69次。六周的实验成绩平均的结果，爆玉米花的出售量增加18.1%；可口可乐的销售量增加57.7%。对于五十分之一秒的曝光，一般人都很难有所察觉，所以，做三千分之一秒的曝光投射，观众们完全意识不到。这就是“看不见的广告”！虽然观众无法意识到广告的存在，但是销售额的大幅增加，也就证明了这对观众产生了暗示的效果，可以说是把无意识的暗示运用于商业推广的伟大发明。
1958年3月31日出版的《生活》杂志，报导了潜意识广告所造成的震撼。报导中说，人眼虽然看不见这种广告，它却有让人想去购买爆玉米花和饮料的影响力，由此想见，它甚至能左右人去购买某些原本不打算购买的商品。
接着，米迦里与电影制片家H·可利冈合作，在恐怖电影中出现女人惊吓表情的脸部特写镜头时，尝试于胶卷上映出“血”的字样和骸骨的图，做双重冲映，而使得这部片子非常成功，据说，观众们都有一种极度的恐怖感。
把潜意识广告运用到电视上，也得到了大致相同的效果。当你看了电视节目之后，可能会突然想喝啤酒而去打开冰箱，而一些太太们可能突然想到：我应该赶快到某某商店买点东西了。
后来还有人想到利用“看不见的广告”的原理，制作了“听不见的广告”。有几处著名的广播电台，曾尝试于广播中加上耳朵听不见的低音广告辞，或在播放歌曲时加上无意识的广告辞，但似乎都没有太大的效果。个中原因，人们也不得其详。
后来，美国电视伦理规定管理委员会，对这种广告表现明显的反对态度。因为它显然对人存在着操纵倾向，如果再利用它来进行宗教、政治或思想的宣传，那社会影响力是非常可怕的。
弗洛伊德对人类最大贡献就是提出了潜意识（无意识）。他有个著名的“冰山论”，即把人的意识分为意识与潜意识。恰如海上的冰山，在海平面上看到的部分是意识层面，在海平面之下的是潜意识层面。很显然，冰山在海平面以下的部分远远大于在海平面以上的部分，因此，人的行为受潜意识控制的成份要大于受意识控制的成份，尽管人们对此并不知晓。
这个潜意识广告，从本质上来讲，就是把自己的广告诉求直接进入到人的潜意识，进而影响人的心理与行为。从这一点上来说，它与催眠的本质是一致的。从前面的大量阐述中我们不难发现，催眠术的主要功效也在于直接进入人的潜意识，并影响意识层面的行为。所以，我们也可以把这潜意识广告看作是一种催眠活动。由于这种方式事先没有征得当事人的同意，也就是说可能有悖于他人的意愿，所以它被社会所禁止。
●增添情感附加值
如果你的产品为世间所独有，而消费者又迫切需要，那么所有的营销策略对于你来说都毫无意义，因为你根本就不愁销路。可是这样的情况不多。如前所述，当今产品的同质化倾向非常明显，独占鳌头的事实属鲜见。在这种情势之下，厂商该怎么办？有一个比较理想的选项是：增添情感附加值。麦当劳就是这么做的。
“麦当劳”创始之初，它的产品以及它利用高科技、自动化的生产过程，引发了许多消费者的兴趣，年销售额高达两亿美元。但是一阵新鲜感过后，生产渐趋平淡。麦当劳的创始人雷·柯洛克在追根究底探讨原因之后，认为如何抓住消费者的心理乃是当务之急，因此决定在宣传上多做些文章，并聘请了年轻而富有才华的广告经纪人雷哈德负责制作。
雷哈德受命以后首先带太太与孩子一起到麦当劳吃了几次饭，试图捕捉一些灵感。他发现每次去麦当劳的体验都是美好而温馨的。于是，他着手做了一个“汉堡滋味评判”的调查。他邀请了几百名消费者，品尝33家不同的速食店所做的汉堡包，希望能测试出一般消费者口味的喜好。但是，调查结果并不能测出谁是真正的“滋味最佳者”，换言之，这些汉堡包在品质上，在口味上并无显著的差别。因此，雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题，而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为契机。其中有一则广告是这样的：
一位在沙土和灰尘中忙了一天的建筑工人，在夕阳西下时，拖着疲惫的脚步回到家中。他的小女儿等在门前的石阶上，仰起头来要求爸爸带他们去麦当劳吃汉堡包。爸爸怎么能够拒绝女儿那天真可爱的小脸呢？他不顾身体的疲劳，带着全家向金色拱门走去。当他尝到汉堡包时，疲劳忽然消失了，望着孩子们满足地吞咽着炸薯条，他的脸上露出了愉快轻松的笑容……
麦当劳的汉堡包依旧，但情感附加值恰如一针强心剂，使之插上了腾飞的翅膀，迅速占领美国市场，又疾步走向世界，进而成为了美国文化的象征之一。
这一实例给我们的启示是：现代科学技术已使同类产品在品质上难分伯仲，而经济上日渐富裕、心理上又屡现困惑的现代人对情感需求的欲望则空前地强烈。欲占领市场，给产品（在外型上、包装上、宣传上）增添情感附加值乃是当务之急、势在必行。
在催眠施术过程中，催眠师的最终目的很明确，那就是进入受术者的潜意识，干预其心理世界中的某个观念，或帮助受术者建立起某种正确观念，最终解决其心理疾患。也就是说，从根本上是解决一个“理”的问题。但从技术路线看，尤其是从导入催眠状态的技术路线看，却是要走“情”的路线。在催眠过程中，催眠师不断暗示受术者：你感到很舒服，有一种从未体验过的舒服的感觉。此外，催眠师在术前、术中、术后也不间断地与受术者进行情感交流。当那些神奇的催眠现象发生以后，旁观者都以为催眠师有什么秘不示人的绝招，其实，高明的催眠师只是在点点滴滴的情感积累之中，与受术者取得高度心理相容。一旦情感占据了上风，那怕是与“理”（可能是自己的“理”）相悖的观念也能接受。沿着这样的思维轨迹，我们就能够解释为什么同样品质、同样价格的产品，为什么有些人卖得好，而有些人就是卖不好了。
名人广告
广告主在聘请名人为其广告代言时，一掷又何止千金？我国著名运动员刘翔在雅典奥运会夺冠后，有关方面立即放出话来，1000万以下想找刘翔做广告的，免谈。
名人做广告已不是今日才有的新生事物，在古代就已初端倪。在明代著名作家冯梦龙所著《古今小说》中有这样一段描述：
南宋时期，临安城里有个宋五嫂，原来也是东京人氏。开了一家饭店，鱼羹做得最好。有一天，皇上赵构游湖，听到有东京人的说话的口音，随行的老太监认识她，告诉皇上，她原是汴京樊楼下住的宋五嫂，善煮鱼羹，皇上闻故土之音而思旧国，颇为伤感。于是叫她献上鱼羹，味道果然不错，赐金钱一百文。后来临安城里的王孙公子、富家巨室，人人来买宋五嫂鱼羹吃，宋五嫂成了巨富。
由此可见，名人做广告，效益是多么巨大。
现代厂商更是深谙此道，而且，他们不再是守株待兔，坐等名人上门，而是主动出击并不惜重金请他们为自己的产品做广告。以主演电影《华尔街》、《黑雨》、《致命的诱惑》而闻名于世的著名影星米高·道格拉期为日产汽车的广告说一句话“它会使你想再驾驶一次”，而且还不用现身，酬金达350万美元。
德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。后来，欧文斯一举夺取4枚金牌，阿迪达斯牌的鞋也由此而名声大振，畅销世界各地。更令阿迪达斯出尽风头的是，1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，共有13支球身着阿迪达斯球衣，8支球队穿着阿迪达斯足球鞋，决赛时，场上有四分之三的人员（包括裁判员和巡边员）都穿有阿迪达斯的产品，就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。当然，阿迪达斯公司为此付出了巨资，但效益也是与之呈正比的。
香港《文汇报》还曾报道过，为了挽救美国大选年中不振的经济，美国总统老布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国汽车、美国米，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画面是，老布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色：交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。”老布什继续对着镜头说：“今天是到美国观光的最好时机。”
老布什不仅为美国旅游业做广告，我国的天津自行车厂还曾巧妙地利用他做了一回“义务广告员”呢。
1983年2月，当新上任的美国总统老布什夫妇访华时，天津自行车厂了解到老布什夫妇爱骑自行车，便专门制作了两辆飞鸽牌自行车作为礼物送给布什夫妇。当中央电视台播送这个新闻时，广告界人士都赞叹不已，齐声夸奖天津自行车厂这一广告做得太漂亮了。
如今，名人广告更是愈演愈烈。“超女”一出炉，接下来的广告片中就不止一处有她们的形象了。
厂商是讲究投入产出比的，表面上看，他们给了名人一大笔钱，实质上是他们从名人身上赚到了更多的钱。否则他们才不会松腰包呢？由此观之，名人广告的确有着比较好的效果。
为什么名人广告会有如此之好的效果呢？
人是有理智的，这是人区别于动物，并成为这个星球上无可争议的霸主的最重要的原因。同时人也是有情感的，有各种各样的情感。绝大多数人在绝大多数时间里，情感为理智所驾驭，在这种状态下，人们的行为表现为理性行为。但当一个人的情感被高度卷入之时，情感与理智在一个人心理结构中的比例就悄然发生变化。理智被迫让出了主导地位，情感成为行为的主宰者，非理性行为由此粉墨登场。
公众，尤其是追星族对这些名人常怀有强烈的炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度，可以毫不夸张地说，他们已进入意识场狭窄的类催眠状态。此刻，他们的在大脑皮层上只有一个兴奋点，那就是喜欢明星的一切，爱明星的一切。他们对客体的认识已不再清晰而富于理性，对事物已失却选择性与批判性，只是一味爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购”了。
此外，根据心理学的分析，对他人的炽爱与“自居作用”是分不开的。追星族的一个很大的特点或曰梦寐以求的愿望是获得自己所崇拜星座的某些品质，能与之有某些“共识”。内在的品质无法企求，外部的穿戴或所用之物则较易与之相仿，于是，便对明星所戴之物，所推荐之物趋之若鹜了。厂商及其广告制作者正是巧借消费者的这一心态而达到自己的销售目的。
●不做广告的广告效应
有些产品的广告策略是24小时不间断轰炸，如可口可乐。可口可乐公司的广告策略是“任何时间；任何地点”。可有些产品并不这么做，他们不去大吹大擂，只是于不经意间，在合适的地点，合适的时间，偶而提一提。虽然露面不多（那是刻意的），但效果却一点也不差。这使我们想起在催眠施术过程中，无论是将受术者导入催眠状态；还是进行心理治疗，关键性的暗示语不是在任何时候都喋喋不休地出现，而是要在最合适的时间、最合适的条件下、又似乎不经意地由催眠师说出，却每每收到画龙点睛的效果。
请看下例：
“珀雷格农”香槟，人们一提到这个名字就会想到最优质的香槟生产传统。因为自从17世纪珀雷格农修士生产出这种酒以后，它很快就在法国的皇家贵族之间流行。到18世纪未就以珀雷格农的名字为其优质酒命名。
美国人视珀雷格农是质量与富裕的象征，一瓶要值65美元或更多些。这么个形象有利也有弊，利在质优价也高，利润自然不薄；弊在稍一不慎就破坏了这种高贵的形象，宣传推销上必得十分慎重，不能随便作广告，更不能与不是同一身份层次的商品并列。为此，推销珀雷格农的希菲林公司曾拒绝过价达3000万美元的广告费，不让一些无名的航空公司、连锁店拿去装点广告门面。
珀雷格农自己也不做广告，只是偶尔在6月这一婚礼之月或12月的假期中才在杂志上露上面。可它是怎样促销的呢？
许多人都看了美国电视连续剧《豪门恩怨》，在中国人的眼中，我们惊讶美国豪富之家的穷奢极欲，他们的吃穿住用都代表着一种高档次，都是精品。那么，他们喝什么香槟呢？卡林顿府上唯一的品牌就是珀雷格农。珀雷格农就是那么一种真正拥有财富，拥有社会地位的人喝的酒。谁要想攀比身份，喝珀雷格农就行。如果它肯作广告，一定也是“伟大的象征”之类的。然而，不做广告更有神秘感。
除了《豪门恩怨》这样的宣传，珀雷格农便利用社会名流在媒介前的活动，达到让公众睹面的机会。纽约有一位著名的广播电视节目的女主持人，只要她为其所喜爱的慈善事业进行一次义演，人们都可以看到珀雷格农香槟的身影，原因很简单，珀雷格农为慈善事业捐资20万元，并赠送大量优质香槟。但希菲林公司从未公布过这之间的的默契，女主持人也缄口不言。由于珀雷格农在某报纸或声誉很高的杂志的社会专栏中常被提及，经销者就获得了可观的利益。
珀雷格农就这样既不失了高贵的身份，又是人们随时可以得到的商品。关于它的宣传，从来都是在适当的地点以适当的形式进行着。它的营销策略是极为成功的。它不是广告，却胜过了广告。
名牌产品是同类产品中的贵族。“贵族”意味一种身份，如果你是贵族，就得有贵族的样子，举手投足都得与贵族的身份相符。否则你就不是贵族，至少不象是贵族。名牌产品的形象是它最大的资产，最宝贵的资产，对这一资产必须高度重视。珀雷格农香槟的制造厂商是这么想的，也是这么做的。它不大肆做广告的原因并非它没有钱做广告，而是觉得滥做广告对自身的形象不利。它也并不是拒绝一切宣传，而是在适当的时间、适当的地点作适当的宣传。它不是不要产品形象，而正因为是高度重视产品形象而用些招数。对于所有的名牌产品厂商来说，此术不无参考价值。我们也曾看过一款想创世界名牌的服装，它经常在地摊上出现；广告语还写在小集镇的水泥路面上（很省钱）。所以这一切给人们的心理暗示会与一款世界名牌服装联系上吗？那是绝对不可能的。
看来，大做广告、少做广告、在什么时间做广告、在什么地点做广告，里面都有很多讲究，如果不能把消费者的“心”导引到所设定的轨道上，花了钱可能还会把事情办砸。