逍遥学能 2017-06-02 11:31
宝洁的新思维 拉力的最大化
?进入2003年以来，宝洁的产品全线降价，从“碧浪"、“汰渍"，到“邦宝适"、“潘婷"，宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……一股降价风潮在日化领域愈演愈烈。2002年3月，“宝洁"在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍"后，“汰渍"、“碧浪"开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌"。2002年夏，宝洁在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌"旋风，其“激爽"辅之以低价格，意欲杀入年轻人市场。2003年7月，宝洁在西南等市场强势推出9.9元飘柔，开始新一轮的价格竞赛。
从“沐浴劲歌"开始，到最近9.9元飘柔的突破，宝洁的思维究竟为何？值得我们去探讨与回味。
??从错误中吸取的教训
宝洁一直以来采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略，并在过去很多年里取得了成功。
80年代末，90年代初期，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁（中国）的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面，在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖，就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家，别无分号的独占性市场地位。
进入90年代末期，宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中