《麦当劳中的中国文化表达》学案

文本导学
【目标引领】
一、基础目标
1．理解全球化、本土化、复兴等概念的内涵。
2．掌握词语：快捷、涉足、烹饪、克隆等。
3．了解麦当劳是被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。
二、发展目标
1．了解文化的互动造成不同地域、文化背景下的受众对文化内涵理解的差异。
2．理解文化在全球化背景下的本土化传播策略的运用与选择。
3．明白文化的本土化的同时也是文化的全球化的过程。
【过程记录】
一、预习
1．识记词义
全球化:指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳。
快捷:速度快；行动敏捷。
本土化：继承本国、本民族的优秀传统文化。
涉足；指进入某种环境或生活范围。
复兴：衰落后再兴盛起来。
克隆：原意是小树枝，引申意为无性繁殖。日常用语中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一样的行为。
2．预习过程中感到不理解的问题：

二、学习
1．中国人和美国人对麦当劳的看法有何不同？这表明了什么？
2．麦当劳在进入中国市场采取了哪些应对措施？
3．麦当劳地方化过程给我们以何启示？
4．如何正确认识在全球化中的文化冲撞？
三、质疑
1．思考：全球化背景下的文化的变迁过程，即在文化冲撞中的本土文化、外来文化与全球化的关系？
2．通过学习你还有哪些疑问，记下来认真思考，与同学、老师讨论交流。


四、训练
（一）知识识记
1．解释下列概念。
全球化　　　　　　　　　 　　 　
本土化　　　　　　　　 　　 　
克隆
2．下列标点符号使用有误的一项是（ ）
A.而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量，服务，洁净和价格，则又是中国政府倡导的企业现代化努力方向的典范之一。
B.低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。
C.麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。
D.让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。
（二）佳句品读
文句：　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　
理由：　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
（三）文段理解
本文是节选，有所改动。请阅读下列的部分原文，完成1～4题。
全球化与本土化是近年来人类学研究的热门话题。由华琛主持的“麦当劳在东亚”的研究，就是这一热门话题的一例。根据上述研究，华琛编著了题为《金双拱门东进：麦当劳在东亚》一书。美国加州大学人类学系阎云翔的《麦当劳在北京：美国文化的地方化》的论文便是该书的第一章。论文讲述了麦当劳的经营管理者及其员工是如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予了中国文化的意义。北京的麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。
作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其北京的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。被美国大众视为出售廉价餐食的麦当劳，在北京则成为正在形成的中产阶级群体常常可以就餐的地方，而对收入不高的大多数中国人来说只是偶尔可以光顾。对中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要。麦当劳也同时成为中国百姓心目中的“现代化幸福生活”的象征之一。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。对那些有着高收入并希望多接触外边世界的年轻的中国人来说，光顾麦当劳成为他们新生活的方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。中国人在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的外国餐桌行为文化。
麦当劳在北京的经营管理者虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持其美国式，但为了扩大营销，他们加促适应中国文化环境。他们努力在中国百姓面前把北京麦当劳塑造成中国的麦当劳公司，即地方企业的形象。如积极参与社区活动，与学校和地方建立特殊联系等等。
总之，在中国消费者、麦当劳的经营管理者和店员的互动中，北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。
其实，麦当劳地方化过程，何尝不是人类历史上和现实社会生活中经常发生或正在发生的社会文化变迁过程中的重要内容之一。
“全球化”是九十年代最时髦的词之一，指的是一种社会文化过程，是指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互撞触和冲撞，并且是多向的、多层次的文化互动和吸纳。人类不同文化的接触和互动与人类社会有着同样长的历史。八十年代以来，经济全球化的迅猛趋势和现代信息技术的飞速发展，使不同文化的冲撞和互动达到了空前的规模。文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，并非有哪一个是完全被动的。由此可见，“全盘西化”之说，不论对反对者或者提倡者来说，都是一种虚幻的东西。作为生物体的人，或许在不久的将来可以被克隆，但作为人创造的文化则永远是不可能被克隆的。
1．对下列概念的理解不正确的一项是（ ）
A.“本土化”就是“地方化”。
B.“中国版”与“具有中国文化特色”相同。
C.“全球化”也就是“全盘西化”。
D.“美国式”即“美国文化”。
2．对划线句子的理解正确的一项是（ ）
A.中国老百姓把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。
B.中国老百姓在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的美国文化。
C.中国老百姓把麦当劳看作快餐的标志，更看作美国文化的标志。
D.在麦当劳，中国老百姓认为美国文化比快餐更重要。
3．下列不属于“麦当劳地方化的过程”的内容一项是（ ）
A.北京的许多顾客把麦当劳当作悠闲消遣的好场所。
B.北京的麦当劳成为中产阶级群体常常出入的地方。
C.很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。
D.麦当劳在北京的经营管理者在饮食品种、服务和管理上保持美国文化特色。
4．下面对本文的理解，符合文意的一项是（ ）
A.“全球化”是九十年代最时髦的词之一，也是一种新生事物。
B.为了扩大营销，麦当劳的经营管理者完全被动地适应中国文化环境。
C.高收入的年轻的中国人通过麦当劳参与跨国文化体系。
D.“全盘西化”从来就不是，也不可能是一个事实，没有一个人可以找到这样一个历史事实。
【收获整理】
课文内容
及其理解 中心内容
理解或评价
文章风格
写作特色
【拓展迁移】
阅读下文，回答1?4小题。
1959年，英国科学家和文学家C?P?斯诺在《两种文化》一书中将人类文化和承载者归结为两类：第一类以人文学家为代表，主要包括作家和社会学家；另外一类则以科学家为代表，主要是指从事科学研究的人。根据当时人文科学与技术科学相疏离甚至相互排斥的状况，他鲜明地指出“在人文学家和科学家??主要是物理学家??之间的冲突是存在的”。在对自己“两种文化”观进行了“再次审视”和思索之后，1961年，C?P?斯诺又提出了“第三种文化”的概念，并且乐观地预言“这种文化将在人文学者和科学家之间架起一座桥梁”，而且“人文学者会主动地与科学家沟通”。C?P?斯诺以博大的气势宣称，“第三种文化”不仅立足于科学革命，而且要“超越科学革命”！
和斯诺的预言相反，在“第三种文化”的发展中，人文学者并没有“主动地与科学家沟通”，相反，倒是一大批自然学家一马当先，勇敢地担负起了这种责任，他们绕过了新闻媒体，尽力以一般文化人所能接受的观点来解释深奥的科学理论和科技成果，显示了科学家关注人类、服务社会的良知和热情。普利高津、霍金、马古利斯等一大批站在自然科学前沿的大师们以他们敏锐的创造力、丰富的想象力和扎实的文学功底把他们的最新研究成果以平白如话的语言介绍给平民百姓，使他们能在有限的时间内，凭借有限的知识基础，最大限度的了解当代科技前沿的发展概况。
“第三种文化”所叙述的都是当今科技领域最前沿的理论和发现，从这个意义上讲，“第三种文化”又被称为“高级科普图书”。与传统意义上的科普作品不同，“第三种文化”不满足于科学现象的描述和解释，它更侧重于思维方式和方法的揭示，更关注科学思想的启蒙和科学精神的张扬、揭示。如英国著名物理学家Roger Penrose指出的，科学真理“蕴涵着美、真实和一种使之具有启示力量的自明品质”。阿?热在《可怕的对称》中曾引用A?布勒的打油诗来解释时间的相对性：妙龄少女叫月亮/脚步轻盈快胜光/“爱氏”幽径匆匆闯/今朝才辞夫君去/昨夜归来会情郎。
当然，按照爱因斯坦的相对论，在离开之前返回是不可能的，充其量也只能像光子一样，返回时间和出发时的时间是一样的。但这滑稽荒诞的描述，却给人留下了深刻的印象，引起人无限的遐想。诸如此类的情形，在“第三种文化”中俯拾皆是，这是“第三种文化”引起强烈共鸣的重要原因。
要最大限度地发挥科学技术在推动社会持续、全面进步中的力量，必须首先实现“人的科学化”，这是“第三种文化”得以产生的社会基础和历史背景。
1．下列对第一段中“超越科学革命”一语的理解，正确的一项是：（ ）
A.关注科学思想的启蒙和科学精神的张扬，揭示思维方式和方法，揭示科学真理和使之具有启示力量的自明品质。
B.科学家以他们敏锐的创造力、丰富的想象力和扎实的文学功底把他们的最新研究成果以平实的语言介绍给公众。
C.科学家提出问题和解决问题的方式，是批评家、哲学家和历史学家们力所难及的。
D.能够在科学和文学之间架起一座桥梁，最大限度地发挥科学技术在推动社会持续、全面进步中的力量。
2．下列不属于“第三种文化”特点的一项是：（ ）
A.语言通俗浅显 B.注重作品的文学性
C.人文学者主动与科学家沟通 D.介绍科学领域最前沿的成果
3．下列表述不合乎文意的一项是：（ ）
A.三种文化把物理学家和人文学家联系在一起了。
B.C?P?斯诺的“人文学者会主动地与科学家沟通”的预言目前未能实现。
C.用滑稽荒诞的描述让人留下深刻的印象，引起人们无限的遐想，这是“第三种文化”引起强烈共鸣的重要原因。
D.“第三种文化”实际上就是传统的科普作品，或者称作“高级科普图书”。
4．根据原文所提供的信息，以下推断不正确的一项是：（ ）
A.艺术的美和科学的美不会继续是“井水不犯河水”了。
B.哲学家、科学家、文学家不再拘泥于传统角色的区分了。
C.人文科学与自然科学有机地结合，将是许多学者的治学思想。
D.目前很多理工院校创建人文学院，C?P?斯诺的预言正在实现
【资料链接】
麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人雷?克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，现在仍以快速的趋势迅猛发展。
“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。
然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的后面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析……每一个部门各尽职能，精益求精，发挥团队合作，致力于达到麦当劳”百分百顾客满意”的目标。

答案
麦当劳中的中国文化表达
二、学习
1．美国人看麦当劳是快捷、廉价；中国人把麦当劳当作悠闲消遣的好场所。对于中国人来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更明显。
2．他们努力适应中国文化环境，不仅绝大多数员工是中国人，而且制作的食品的原材料大部分也是产自本地，积极主动参与社区活动，设有“情人角”的区域，设有“儿童乐园”的专门区域，营造中国式家庭氛围。
3．要想全球化首先得本土化，本土化与全球化是相通的而不是对立的。
4．文化冲撞所引起的变动不是单向的 也没有哪一个文化是完全被动。
三、质疑
继承本土文化的同时，吸收外来文化，实现本土的全球化。
四、训练
（一）知识识记
1．全球化（指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳）本土化（继承本国、本民族的优秀传统文化）
克隆（原意是小树枝，引申意为无性繁殖。日常用语中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一样的行为。）
2．A．第2和第3个逗号改为顿号。
（二）文句：“全球化”是20世纪90年代最时髦的词之一。“全球化”指的一种社会文化过程。它不是和种口号、一种主张或者一种信仰。它指的是世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳。
理由：“全球化”是社会文化过程，其活动形式是各种文化在更大程度上的相互接触和碰撞，其结果是多种文化的互动和混合。即把文化交流、文明对话与全球化的理论相联系。
（三）文段理解
1．C 。理解错误。 2．C。两者比较，是递进关系。3．D 。错在“保持美国文化特色”。
4．D。A错在“新生事物”。B错在“被动”。C范围缩小。
收获整理
课文内容
及其理解 中心内容 文章着眼于说明文化交流是双向的，是相互渗透、相互影响、相互融合的；这样的过程常常是不自觉的，自然而然的。
理解或评价 麦当劳作为美国的连锁快餐店，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化??广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。
文章风格
写作特色 文章是一篇人类学的田野笔记，或者说是文化随笔。文章由事及理，把问题上升到理论高度来认识。文章从生活中的一些具体场景出发，观察各种人对于同一对象的态度，从而据此剖析一个民族带有某些共同性的心理特征，发现因外来文明引起的微妙的变化，说明文化交流的形式、方法、途径的多样性，影响的深远性，把一个比较深奥的问题说得明白易懂。
【拓展迁移】

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